Вы сидите в офисе, смотрите в потолок и не знаете как аудитории напомнить о вашем бренде. И вдруг в ленте новостей вы замечаете интересную информацию с тысячью шеров, что в зоопарке Токио борцы за свободу животных выкрали 38 северных хохлатых пингвинов. Вам в голову приходит мысль, что ваш бренд и пингвины не плохо будут смотреться в вирусном контенте. Здесь вступает в силу мощь digital-маркетинга “здесь и сейчас”. Реагировать на новость нужно быстро: бежать собирать команду, брифовать дизайнера и ждать реакции. О таком быстром реагировании мы вам сегодня и расскажем. Но для начала, вашему вниманию представляются 4 запоминающихся примера real time digital-маркетинга, чтоб было понятней, как это работает.
Как прыгать на батуте: туториал от Трампа
Миллионами любимый традиционный рождественский ролик John Lewis в этом году набрал просмотров больше обычного, и всему виной ажиотаж, развернувшийся вокруг победы Трампа на президентских выборах в США. Как милый рождественский сюжет связан накалившимися отношениями Дональда Трампа и Хиллари Клинтон? Рассказываем.
Коротко о сюжете оригинального рекламного ролика (для тех, кто не видел): Накануне Рождества отец готовит своей маленькой дочке большой подарок — батут. Главный персонаж этой истории — пес-боксер по кличке Бакстер, который всю ночь наблюдает как на объекте его желания прыгают лисицы и барсук, что, судя по выражению его морды, не приносит ему никакого удовольствия. Давайте вы лучше посмотрите оригинал, он лучше донесет суть:
А вот политическая пародия, взорвавшая интернет, где Хиллари Клинтон забрала себе роль девочки, Трамп — роль Бакстера, а отец… сейчас сами увидите:
Вирусный контент выполнил сразу 3 функции — в очередной раз привлек внимание к любимой американцами сети магазинов John Lewis, пропиарил Трампа, обстебав при этом еще и Барак Обаму и, конечно, сыграл на руку YouTube-каналу Joe.co.uk, который и выступил автором этого творения.
LEGO — строй, а не сжигай мосты
Еще один информационный повод связанный с президентом Америки — стена на границе с Мексикой. Кроме большого количества возмущений, заявлений и мемов, эта новость подтолкнула компанию LEGO к компрометирующему вижуалу.
Так LEGO решила проблему со стеной Трампа на границе с Мексикой, с чем и попала на все рекламные и информационные ресурсы.
Следы от бокала пива, которые не хочется вытирать
Реклама пива Guinness также всеми любима, как и сам продукт. К такому знаменательному событию как Затмение, бренд создал постер для любителей черного пива под слоганом: “Some things can never be eclipsed”. Согласны, ничто не ново под луной. Уже и Oreo, и Burger King, и все, чьи продукты имеют форму круга, обыгрывали эту тему. Но Guinness можно назвать победителем в категории “Лучшее солнечное затмение пивной пеной”.
“Bubble Bud, bubble bubble bubble Bud"
Пример digital-маркетинг в real time 2014 года — давно это было, но довольно ярко. После откровенной (у нее других и не бывает) фотосессии для Paper, Ким Кардашьян стала информационным поводом №1, и подвязаться под оголенную шумиху вызвались Nissan, Southwest Airlines, Takis, Jolly Rancher, Quiznos но выделился здесь конечно Budweiser (еще и представительство Индии). “Break The Internet BIG BUDS” — гласит слоган коллаборации Budweiser и форм Ким Кардашьян.
На примере даже этих 4-х брендов вырисовывается определенная закономерность, которая будет влиять на конечных результат работы в real time маркетинге:
- близость выбранного формата для ЦА;
- нестандартное обыгрывание;
- адаптация бренда в контекст информационного повода.
Совсем немного о каждом
- Близость выбранного формата для ЦА.
ЦА темного нефильтрованного и ЦА омолаживающих косметических средств вряд ли будут похожи. Эти люди имеют разные закладки на своих ноутбуках, и один формат рекламного контента их раздражает больше, а второй меньше. Быстрый тест с фокус-группами и анализ данных никогда не будет лишним (это при условии, если вы не уверены, подойдет ли формат под ЦА, но для этого есть аналитика). - Нестандартное обыгрывание.
Здесь мы все ходим по тонкому льду. Взять рекламу Budweiser — достаточно смело, но аккуратно. Реклама Guinness — просто, но со вкусом. Реклама LEGO — довольно рискованно. Ваша идея не должна выходить за границы дозволенного, скажем так. Для этого у вас есть маркетологи, которые знают вашу ЦА, как своих родных и близких, и точно вам скажут, где будет перегиб, а где можно и поднажать. - Адаптация бренда в контекст информационного повода.
Может быть шикарный, просто оглушительный информационный повод, которой станет платформой для достижения долгожданного охвата. Но сольется ли он с вашим брендом воедино — другой вопрос. Опытные специалисты всегда знают, как аккуратно завернуть новость в позиционирование продукта. Адаптировать можно практически все, если понимать с какой стороны подойти.
Реакция “здесь и сейчас” — это не всегда молниеносность в принятии решения и выстрелы гениальными идеями. Это обдуманная компания, которая рассчитана на тысячный, а то и миллионный охват, и ее реализация - это всегда риск. Вопрос только в том, готовы ли ваши специалисты и вы сами взять такую ответственность? Знаете ли вы вашу ЦА так же хорошо, как вы думаете?
Real time digital-маркетинг — это необходимость для вашего бренда. Боятся и избегать ее не стоит.