Прыгающий Трамп и Формы Кардашьян: как работает digital-маркетинг в real time

Прыгающий Трамп и Формы Кардашьян: как работает digital-маркетинг в real time

Вы сидите в офисе, смотрите в потолок и не знаете как аудитории напомнить о вашем бренде. И вдруг в ленте новостей вы замечаете интересную информацию с тысячью шеров, что в зоопарке Токио борцы за свободу животных выкрали 38 северных хохлатых пингвинов. Вам в голову приходит мысль, что ваш бренд и пингвины не плохо будут смотреться в вирусном контенте. Здесь вступает в силу мощь digital-маркетинга “здесь и сейчас”. Реагировать на новость нужно быстро: бежать собирать команду, брифовать дизайнера и ждать реакции. О таком быстром реагировании мы вам сегодня и расскажем. Но для начала, вашему вниманию представляются 4 запоминающихся примера real time digital-маркетинга, чтоб было понятней, как это работает.

Как прыгать на батуте: туториал от Трампа

Миллионами любимый традиционный рождественский ролик John Lewis в этом году набрал просмотров больше обычного, и всему виной ажиотаж, развернувшийся вокруг победы Трампа на президентских выборах в США. Как милый рождественский сюжет связан накалившимися отношениями Дональда Трампа и Хиллари Клинтон? Рассказываем.

Коротко о сюжете оригинального рекламного ролика (для тех, кто не видел): Накануне Рождества отец готовит своей маленькой дочке большой подарок — батут. Главный персонаж этой истории — пес-боксер по кличке Бакстер, который всю ночь наблюдает как на объекте его желания прыгают лисицы и барсук, что, судя по выражению его морды, не приносит ему никакого удовольствия. Давайте вы лучше посмотрите оригинал, он лучше донесет суть:

А вот политическая пародия, взорвавшая интернет, где Хиллари Клинтон забрала себе роль девочки, Трамп — роль Бакстера, а отец… сейчас сами увидите:

Вирусный контент выполнил сразу 3 функции — в очередной раз привлек внимание к любимой американцами сети магазинов John Lewis, пропиарил Трампа, обстебав при этом еще и Барак Обаму и, конечно, сыграл на руку YouTube-каналу Joe.co.uk, который и выступил автором этого творения.

LEGO — строй, а не сжигай мосты

Еще один информационный повод связанный с президентом Америки — стена на границе с Мексикой. Кроме большого количества возмущений, заявлений и мемов, эта новость подтолкнула компанию LEGO к компрометирующему вижуалу.

Так LEGO решила проблему со стеной Трампа на границе с Мексикой, с чем и попала на все рекламные и информационные ресурсы.

LEGO

Следы от бокала пива, которые не хочется вытирать

Реклама пива Guinness также всеми любима, как и сам продукт. К такому знаменательному событию как Затмение, бренд создал постер для любителей черного пива под слоганом: “Some things can never be eclipsed”. Согласны, ничто не ново под луной. Уже и Oreo, и Burger King, и все, чьи продукты имеют форму круга, обыгрывали эту тему. Но Guinness можно назвать победителем в категории “Лучшее солнечное затмение пивной пеной”.

Guiness

“Bubble Bud, bubble bubble bubble Bud"

Пример digital-маркетинг в real time 2014 года — давно это было, но довольно ярко. После откровенной (у нее других и не бывает) фотосессии для Paper, Ким Кардашьян стала информационным поводом №1, и подвязаться под оголенную шумиху вызвались Nissan, Southwest Airlines, Takis, Jolly Rancher, Quiznos но выделился здесь конечно Budweiser (еще и представительство Индии). “Break The Internet BIG BUDS” — гласит слоган коллаборации Budweiser и форм Ким Кардашьян.

BUDS

На примере даже этих 4-х брендов вырисовывается определенная закономерность, которая будет влиять на конечных результат работы в real time маркетинге:

  • близость выбранного формата для ЦА;
  • нестандартное обыгрывание;
  • адаптация бренда в контекст информационного повода.

Совсем немного о каждом

  1. Близость выбранного формата для ЦА.
    ЦА темного нефильтрованного и ЦА омолаживающих косметических средств вряд ли будут похожи. Эти люди имеют разные закладки на своих ноутбуках, и один формат рекламного контента их раздражает больше, а второй меньше. Быстрый тест с фокус-группами и анализ данных никогда не будет лишним (это при условии, если вы не уверены, подойдет ли формат под ЦА, но для этого есть аналитика).
  2. Нестандартное обыгрывание.
    Здесь мы все ходим по тонкому льду. Взять рекламу Budweiser — достаточно смело, но аккуратно. Реклама Guinness — просто, но со вкусом. Реклама LEGO — довольно рискованно. Ваша идея не должна выходить за границы дозволенного, скажем так. Для этого у вас есть маркетологи, которые знают вашу ЦА, как своих родных и близких, и точно вам скажут, где будет перегиб, а где можно и поднажать.
  3. Адаптация бренда в контекст информационного повода.
    Может быть шикарный, просто оглушительный информационный повод, которой станет платформой для достижения долгожданного охвата. Но сольется ли он с вашим брендом воедино — другой вопрос. Опытные специалисты всегда знают, как аккуратно завернуть новость в позиционирование продукта. Адаптировать можно практически все, если понимать с какой стороны подойти.

Реакция “здесь и сейчас” — это не всегда молниеносность в принятии решения и выстрелы гениальными идеями. Это обдуманная компания, которая рассчитана на тысячный, а то и миллионный охват, и ее реализация - это всегда риск. Вопрос только в том, готовы ли ваши специалисты и вы сами взять такую ответственность? Знаете ли вы вашу ЦА так же хорошо, как вы думаете?

Real time digital-маркетинг — это необходимость для вашего бренда. Боятся и избегать ее не стоит.